Verhätnis Mediabudget Produktionsbudget

Videomarketing-Budget planen: Das optimale Verhältnis von Mediakosten und Produktionskosten – Teil 1


Videomarketing zählt zu den effektivsten Methoden, um Marken und Produkte sichtbar zu machen und die richtigen Zielgruppen zu erreichen. Der Erfolg einer Kampagne hängt jedoch maßgeblich von einer durchdachten Budgetplanung ab. Dabei stellt sich die entscheidende Frage, wie viel Budget in die Produktion des Contents und wie viel in dessen Verbreitung investiert werden sollte. Früher folgte diese Aufteilung klaren Regeln, doch im digitalen Zeitalter variiert die Verteilung stark und hängt von den individuellen Zielen der Kampagne ab.

Dieser Blog-Beitrag beleuchtet, wie sich die Aufteilung von Werbebudgets im Laufe der Jahre verändert hat, wie die Rentabilität einer Kampagne berechnet werden kann und welche Faktoren heute eine Rolle spielen, um das optimale Verhältnis zwischen Media- und Produktionsausgaben zu finden.

Inhalt


Aufteilung zwischen Media- und Produktionsbudget

Früher und heute – Veränderungen durch das Onlinemarketing

Früher beschränkten sich die Werbemöglichkeiten auf TV-, Radio- und Kinospots, Anzeigen in Printmedien sowie Plakate im öffentlichen Raum. Um eine breite Masse zu erreichen, mussten Marken erhebliche Werbekosten aufbringen. Die Möglichkeiten, eine genau definierte Zielgruppe anzusprechen, waren stark eingeschränkt. Daher folgte die Budgetverteilung oft der 80/20-Regel: 80 % des Budgets flossen in die Schaltung der Werbung, während nur 20 % für die Produktion aufgewendet wurden.

In dieser Zeit galten Produktionskosten häufig als notwendiges Übel—als „unproduktiv“, da sie keinen direkten Beitrag zur Sichtbarkeit leisteten. Hingegen wurden die Mediakosten als der „arbeitende“ Teil des Budgets angesehen, weil sie sicherstellten, dass die Inhalte die Zielgruppe erreichten.

Aus dieser Denkweise entstanden in der Marketingbranche die Begriffe:

  • „Working Spend“: Das Budget für die Verbreitung einer Werbekampagne, um eine Zielgruppe zu erreichen.

  • „Non-Working Spend“: Alle Kosten, die in die Produktion von Inhalten fließen, bevor sie das Publikum erreichen—einschließlich Konzeptions- und Kreativarbeit, Videoproduktion und Postproduktion.

Im deutschsprachigen Raum sind diese Begriffe weniger gebräuchlich; stattdessen spricht man meist von Mediabudget und Produktionsbudget.

Mit dem Aufkommen des Internets und des Online-Marketings in den 2000er-Jahren haben sich die Werbemöglichkeiten erheblich erweitert und diversifiziert. Digitale Kanäle, insbesondere soziale Netzwerke, ermöglichen kostengünstigere Werbeschaltungen, höhere Flexibilität und eine präzisere Ansprache von Zielgruppen. Selbst kleinen Unternehmen ist es heute möglich, mit überschaubaren Budgets ihre Kunden weltweit zu erreichen—etwas, das vor zwei bis drei Jahrzehnten undenkbar war.

Diese Entwicklungen haben das Verhältnis zwischen Mediaausgaben und Produktionskosten deutlich verändert. Die Aufteilung liegt heute oft bei 60/40 oder sogar bei 50/50. Viele Marketing-Experten sind der Ansicht, dass starre Budgetregeln, wie die alte 80/20 Regel und eine strikte Trennung zwischen Produktion und Verbreitung nicht mehr zeitgemäß sind. Beide Bereiche beeinflussen sich gegenseitig und sind entscheidend für den Erfolg einer Kampagne. Der Schlüssel liegt in einer flexiblen und zielorientierten Budgetverteilung, die sich an den spezifischen Zielsetzungen einer Videomarketing-Kampagne orientiert.

Das Budget für die Produktion von Inhalten ist eine wesentliche Investition. Hochwertige und kreative Videoproduktionen sind oft der Schlüssel zum Erfolg einer Kampagne. Wer bei der Produktion spart, riskiert nicht nur den Verlust von Kreativität, sondern auch die Erstellung von Inhalten, die nicht den hohen visuellen Standards entsprechen, an die das Publikum durch Plattformen wie Netflix und Co. gewöhnt ist. Visuell unattraktive oder generische Werbevideos können dazu führen, dass das investierte Mediabudget wirkungslos verpufft und das Markenimage negativ beeinflusst wird.

In einer Zeit, in der jeder nach dem nächsten viralen Hit strebt, ist es wichtiger denn je, auf kreative und qualitativ hochwertige Inhalte zu setzen. Nur solcher Content hat das Potenzial, Earned Media zu generieren—also vom Publikum geteilt zu werden—und damit vielleicht sogar viral zu gehen, was den „Online-Marketing-Jackpot“ bedeuten kann.


Earned Media durch höheres Produktionsbudget

Investitionen in Content zur Steigerung der Conversion-Rate und Senkung der Mediakosten

Im Videomarketing sollte das Produktionsbudget nicht nur als Kostenfaktor betrachtet werden, sondern als strategische Investition in hochwertigen Content. Qualitativ überzeugende Inhalte haben das Potenzial, die Conversion-Rate zu erhöhen und letztlich auch die Mediakosten zu reduzieren. Hochwertiger Content kann zudem organische Reichweite erzeugen—dies wird als „Earned Media“ bezeichnet.

„Earned Media“ beschreibt die Reichweite, die ein Unternehmen ohne zusätzliche Mediakosten erhält, weil die Inhalte von Nutzern freiwillig geteilt werden. Dies geschieht vor allem dann, wenn der Content durch Kreativität, fesselnde Storys und eine faszinierende Bildsprache überzeugt. Solche Inhalte haben das Potenzial, Diskussionen auf Plattformen wie Reddit oder X (ehemals Twitter) anzustoßen, was das organische Teilen nochmals fördert und die Reichweite ohne zusätzliche Ausgaben erheblich steigern kann.
Generisches Storytelling oder eine Bildsprache, die nicht den Erwartungen und Qualitätsstandards der Zielgruppe entspricht, verringert hingegen das Interesse. Inhalte, die uninspiriert oder wenig ansprechend wirken, werden nicht geteilt und erzielen daher keine Earned Media. In solchen Fällen hängt die Kampagne vollständig von einem hohen Mediabudget ab, um die notwendige Reichweite zu erzielen. Ohne organische Verbreitung bleibt der Erfolg der Kampagne allein auf bezahlte Reichweite angewiesen, was die Kosten für Sichtbarkeit deutlich erhöht.


Earned Media durch hochwertigen Content

Beispiele für erfolgreiche Werbefilme mit kreativem Storytelling und hochwertiger Bildsprache

Diese Werbefilme gingen dank hochwertigem Content und kreativem, humorvollem sowie emotionalem Storytelling viral. Sie haben ihre Reichweite nicht allein durch Mediabudget, sondern vor allem durch organisches Teilen und „Earned Media“ erreicht.

Apple – 1984

Der legendäre „1984“-Werbespot von Apple, der während des Super Bowls ausgestrahlt wurde, revolutionierte die Werbebranche mit seinem cineastischen Ansatz und seiner provokativen Anspielung auf George Orwells Roman. Durch seine hohe Produktionsqualität und die kraftvolle Botschaft erzeugte er weltweite Aufmerksamkeit und wurde zu einem Meilenstein für erfolgreiches Earned Media.

BVG Jelbi – Harte Tür

Die Kampagne „Harte Tür“ von BVG Jelbi nutzt humorvolle Szenen und Berliner Charme, um das neue Mobilitätsangebot attraktiv zu präsentieren. Die authentische und witzige Darstellung sprach die Zielgruppe direkt an und führte zu hoher viraler Verbreitung in den sozialen Medien.

Metro Trains Melbourne – Dumb Ways to Die

Die „Dumb Ways to Die“-Kampagne der Metro Trains Melbourne wurde entwickelt, um das Bewusstsein für die Sicherheit im Schienenverkehr zu fördern. Mit einem eigens komponierten musikalischen Ohrwurm, originellem Konzept und charmant-humorvollen Animationen sorgte der Spot weltweit für Begeisterung. Die Kombination aus eingängiger Musik und humorvollem Stil führte dazu, dass die Kampagne millionenfach geteilt und zu einem viralen Erfolg wurde.

Old Spice – The Man Your Man Could Smell Like

Die Old-Spice-Kampagne besticht durch ihren sarkastischen Humor und den charismatischen Auftritt des Protagonisten, der in rasantem Tempo verschiedene Szenarien durchläuft. Dabei nimmt die Marke die übertriebene Männlichkeit auf die Schippe und gewinnt dadurch Sympathien beim Publikum. Visuell ist der Werbespot ebenfalls faszinierend, da die Übergänge zwischen den verschiedenen Szenarien überwiegend als praktische Effekte direkt in der Kamera umgesetzt wurden. Durch diese kreative und unkonventionelle Herangehensweise wurde das Video viral, erneuerte das Markenimage und generierte massive Earned Media.

Volvo Trucks – The Epic Split feat. Van Damme

In diesem spektakulären Werbespot demonstriert Jean-Claude Van Damme einen Spagat zwischen zwei rückwärtsfahrenden Volvo-Trucks, was die Präzision und Stabilität der Fahrzeuge eindrucksvoll hervorhebt. Viele Zuschauer dachten zunächst, es handle sich um einen digitalen Effekt, doch die Szene wurde tatsächlich so gefilmt. Die atemberaubende Visualisierung faszinierte Millionen von Menschen weltweit und führte zu einer enormen organischen Reichweite.

Baby Dove – Under Pressure

„Under Pressure“ von Baby Dove setzt auf emotionales Storytelling, um die Herausforderungen und den Druck des Mutterseins authentisch darzustellen. Die einfühlsame Ansprache und realitätsnahe Darstellung berührten viele Zuschauer, was zu einer hohen Bereitschaft führte, das Video zu teilen und darüber zu diskutieren.


Strategische Investitionen in Content

Höheres Produktionsbudget zur Steigerung der Reichweite und Effizienz der Kampagne

Wie bereits im vorherigen Abschnitt erläutert, kann ein höheres Produktionsbudget die Conversion-Rate steigern und Mediakosten reduzieren. Das folgende Fallbeispiel veranschaulicht, wie die gezielte Investition in hochwertigen Content und bekannte Persönlichkeiten zu einer effektiveren Kampagne führen kann.

Angenommen, ein größeres Unternehmen plant, 150.000 € für die Bewerbung eines neuen Imagefilms auszugeben, während das Produktionsbudget vergleichsweise bescheidene 25.000 € beträgt. Was würde geschehen, wenn das Unternehmen das Produktionsbudget um 10.000 € auf insgesamt 35.000 € erhöht, um eine bekannte und beliebte Persönlichkeit aus der österreichischen Kabarettszene zu engagieren? Diese prominente und talentierte Person könnte nicht nur humorvolle Akzente setzen, sondern der Kampagne auch ein prominentes Gesicht verleihen. Das Werbebudget—und damit die bezahlte Reichweite—würde dadurch um etwa 6–7 % reduziert, nämlich von 150.000 € auf 140.000 €. Doch könnte das bekannte Gesicht und der humorvolle Ansatz des Imagefilms nicht zu mehr organischem Traffic und höheren Engagement-Raten führen?

Alternativ könnte das zusätzliche Budget in andere Aspekte der Filmproduktion investiert werden, um die Qualität und Attraktivität des Inhalts zu steigern. Eine Möglichkeit wäre, einen renommierten Regisseur zu engagieren, der für seine einzigartige kreative Handschrift bekannt ist und perfekt zur Marke passt. Durch seine künstlerische Vision könnte der Film eine besondere ästhetische Note erhalten und sich deutlich von Standardproduktionen abheben.

Eine weitere Option wäre die Investition in filmtechnische Erweiterungen, wie beispielsweise spektakuläre Drohnenaufnahmen mit einer FPV-Drohne, gesteuert von einem talentierten Drohnenpiloten. Solche beeindruckenden visuellen Effekte können die Aufmerksamkeit der Zielgruppe fesseln und das Video zu einem echten Hingucker machen.

Zusätzlich könnte das Unternehmen in die Komposition einer eigens angefertigten Musik investieren, die perfekt auf die Marke abgestimmt ist. Ein kreativer Songtext, der das Produkt oder die Dienstleistung humorvoll oder emotional beschreibt, könnte das Video zu einem musikalischen Highlight machen, das im Kopf bleibt.

Diese Beispiele verdeutlichen, dass eine moderate Reduzierung des Werbebudgets zugunsten einer strategisch durchdachten Aufstockung des Produktionsbudgets zu einer größeren Gesamtreichweite führen kann. Durch Investitionen in kreative Exzellenz, prominente Unterstützung oder technische Innovationen wird hochwertiger Content geschaffen, der die Zielgruppe begeistert und zum Teilen anregt. So lässt sich Earned Media generieren, wodurch die Kampagne nicht nur an Sichtbarkeit gewinnt, sondern auch langfristig die Gesamteffizienz steigert.


Werbeeffizienz

Das richtige Verhältnis von Media- und Produktionskosten bestimmen

Viele Unternehmen stehen vor der Herausforderung, das ideale Verhältnis zwischen Produktions- und Mediabudget zu finden. Es gibt kein allgemeingültiges Standardverhältnis, da dieses stark von den Zielen, der Zielgruppe und dem Kampagnentyp abhängt. Einige Unternehmen setzen auf hohe Produktionsbudgets, um qualitativ hochwertigen Content zu erstellen, während andere den Fokus stärker auf die Verbreitung legen.

Unternehmen, die stark auf ihr Image setzen und höherpreisige Produkte anbieten, investieren häufig mehr in die Produktion. In bestimmten Nischenmärkten kann ein höheres Produktionsbudget als das Mediabudget gerechtfertigt sein, wenn bereits wenige Verkäufe die gesamten Kampagnenkosten decken. Marken wie Apple oder Mercedes verfolgen diesen Ansatz, da ihre Zielgruppe eine hochwertige, visuell ansprechende Darstellung erwartet und bereit ist, hohe Preise zu zahlen. Im Gegensatz dazu gibt es Unternehmen, die ihre Prioritäten eher auf die breite Verbreitung ihrer Botschaft legen und dafür weniger auf aufwendig produzierte Werbefilme setzen. Diese Unternehmen bieten oft massentaugliche Produkte für eine breite Zielgruppe an – wie alltägliche Konsumgüter, bei denen Preissensibilität eine größere Rolle spielt. In solchen Fällen ist eine hohe Sichtbarkeit entscheidend, weshalb mehr in Mediakosten investiert wird, um die Marke über möglichst viele Kanäle zu streuen und ein großes Publikum zu erreichen.

Die Balance zwischen Kreativität und Reichweite ist dabei entscheidend. Wird zu viel in die Produktion einer aufwendigen Kampagne investiert, aber das Mediabudget für die Verbreitung vernachlässigt, bleibt die Wirkung oft aus. Wenn das gesamte Budget in einen cineastischen Imagefilm fließt, dieser jedoch nicht beworben auf einem YouTube-Kanal verstaubt und nur wenige hundert Aufrufe erzielt, ist niemandem geholfen.

Für eine erfolgreiche Kampagne müssen Kreativität und Reichweite im Gleichgewicht stehen. Konzentriert man sich nur auf eines, kann das kontraproduktiv sein. Das Produktionsbudget muss so kalkuliert sein, dass ein Mindestmaß an qualitativ hochwertigen Inhalten entstehen kann, ansonsten riskiert man, der Marke zu schaden. Zielgerichtete Planung als Erfolgsfaktor ist daher unverzichtbar. Klare Ziele sowie ein genaues Verständnis der Zielgruppe und ihrer Kaufbereitschaft sind unerlässlich. Ohne dieses Wissen bleibt jede Planung unsicher und kann ins Leere laufen. Bei jeder Kampagne sollten die Zielgruppengröße, die Dauer sowie die angestrebte Kontaktfrequenz sorgfältig kalkuliert werden, um sowohl das Mediabudget als auch das Produktionsbudget entsprechend festzulegen.


Fazit

Die Planung des Videomarketing-Budgets ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg einer Kampagne. In der heutigen digitalen Landschaft ist es unerlässlich, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Media- und Produktionskosten zu finden. Hochwertiger Content kann nicht nur die Conversion-Rate erhöhen, sondern auch zusätzliche Reichweite durch Earned Media generieren. Eine flexible und zielorientierte Budgetverteilung, die sich an den spezifischen Zielen und der Zielgruppe orientiert, ist der Schlüssel zu effektiven und effizienten Marketingmaßnahmen. Unternehmen sollten daher ihre Budgetstrategien regelmäßig überprüfen und an die aktuellen Marktbedingungen anpassen, um langfristig erfolgreich zu sein.


Fortsetzung in Teil 2

Im zweiten Abschnitt dieses Blogartikels werden wichtige Kennzahlen für den Erfolg von Videomarketing-Kampagnen untersucht, darunter der Tausenderkontaktpreis (TKP), der effektive Tausenderkontaktpreis (eTKP), Conversion-Rate, AOV – Average Order Value und noch einige mehr. Diese Metriken helfen dabei, die Rentabilität zu berechnen und das optimale Verhältnis zwischen Produktions- und Mediabudget festzulegen. Anhand praktischer Beispiele wird gezeigt, wie diese Kennzahlen eingesetzt werden können, um fundierte Entscheidungen zur Budgetallokation zu treffen und die Rentabilität einer Kampagne zu maximieren. Zudem werden Faktoren und Tipps vorgestellt, die das Verhältnis von Mediabudget und Produktionskosten beeinflussen, um durch strategische Planung die Effizienz von Videokampagnen zu steigern.

Autor: Lucas Riklin – Creative Director, Producer


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